Cómo utilizar el Marketing Experiencial en Punto de Venta como estrategia para tu marca
¿Qué es el Marketing Experiencial?
Tiene como principal objetivo que el usuario interactúe con una marca de forma especial, creando un vínculo emocional a través de sensaciones y vivencias en las que deba implicarse de ser posible con los 5 sentidos. Con acciones experienciales lo que se busca es que el punto de venta donde el usuario simplemente va a obtener productos se convierta en un punto de conexión y profundización en el conocimiento de los productos.
La idea principal es que el centro de la acción sea el cliente o potencial cliente que estará inmerso en una experiencia brindada por la marca. En estas acciones, la importancia no es satisfacer una necesidad, sino crear una impresión que perdure en el usuario. Marcarlo con olores característicos, sensaciones como el sonido del producto o incluso transportarlo a momentos clave de su vida como podría ser su infancia.
Inicios del Marketing Experiencial
Se dice que el concepto tiene su origen en la obra “Experiential Marketing: A New Framework for Design and Communication”, donde apareció por primera vez como parte del marco teórico del estudio de Bernd Schmitt en 1999 viendo que el marketing tradicional de la época estaba dando un giro hacia una comunicación más personal con acciones sensoriales.
En la práctica, se remonta a la venta de servicios, donde por la calidad del tipo de producto no tangible se debía incluir al usuario en una experiencia que le permitiera conocer y confiar en la marca. Posteriormente, estas acciones se aplicaron también a la venta de productos.
¿Qué valor aporta el Marketing experiencial a la marca?
Cada vez más las personas se muestran menos receptivas a los mensajes publicitarios debido a la sobre exposición de información que nos bombardea en todo momento. Desde carteles en la calle hasta cuando utilizamos el móvil. Por esta razón las marcas se han visto en la obligación de adaptarse a una nueva modalidad en la que si quieren ser recordadas positivamente deben ser menos intrusivas y atraer al usuario por voluntad propia.
A través de la experiencia vemos una gran oportunidad para transmitir los valores de la marca, lograr un mayor reconocimiento y posicionamiento en el mercado.
¿Cómo se mide el éxito de una acción experimental?
A nivel de métricas es un poco más complicado medir el éxito en el tiempo específico de la acción con números como se hacen con campañas de medios offline u online. Sin embargo, se suelen utilizar una combinación de canales o acciones que permiten establecer objetivos tangibles como descargas de aplicaciones en los markets, participaciones en el punto, venta de productos in situ o la visibilidad que puede tener por ejemplo un stand en un supermercado según las personas que han estado interactuando con el mismo.
Cada acción deberá tener su propia metodología de recogida de la información que posteriormente podremos comparar con futuras acciones. Cabe mencionar también, que este tipo de marketing puede ser a largo plazo, en el que un usuario que antes no conocía la marca llega a la experiencia, participa y empieza a utilizar el producto para posteriormente ser un fiel consumidor.
Las nuevas tecnologías como las pantallas interactivas, gafas de Realidad Virtual, la Realidad Aumentada, etc. nos permiten una nueva visión del punto de venta para llevar el día a día de los usuarios un paso más allá. A través de la conectividad, por ejemplo, podemos lograr que se adentre en un juego, una actividad o una exposición estructural que con la compra de un producto quizás no sea posible.
Un ejemplo es la acción que realizamos para el Centro Comercial L’Illa Diagonal, en Barcelona: “Ven y gana con la nueva app”. Consistía en una funcionalidad que añadimos a la aplicación móvil del centro en el que el usuario interactuaba con la infraestructura del edificio a través de un juego con tecnología de Realidad Aumentada.
La mecánica trataba de buscar puntos de escaneo en varias áreas del Centro y explotar las burbujas que aparecían en la pantalla para conseguir premios. Uno de los objetivos de esta acción es que las personas conocieran la app y se registraran, si no, los premios no se asignaban a un usuario concreto.
Conseguimos un total de 5.044 usuarios registrados en el período de la acción frente a 1.329 usuarios que entraron en la app como invitados siendo el apartado “Promociones” el más utilizado y dentro de las novedades, el juego fue el más visitado con cerca de un 75% más que el resto de las entradas.
¿Te animas a crear una experiencia única para tus clientes? No importa la complejidad de la experiencia sino la conexión que puedas crear con ellos para que recuerden tu marca como una positiva, entretenida y que conoce a sus usuarios.
